El cuerpo y el alma de la marca (drop 7)

Nuestra definición de marca, que empleamos como hilo conductor de nuestras drops, nos indica cuáles son los ingredientes que componen el concepto de marca. Ingredientes numerosos y de diversa naturaleza que trataremos de ordenar en este drop

Recordemos lo que nos dice la definición: “La marca es un conjunto de signos (nombre, logotipo y otros signos) y la imagen a ellos asociada…

La marca se descompone, por tanto, en dos grupos de elementos: los signos y la imagen.

El primer grupo, los signos, son elementos perceptibles que representan a otros elementos, son “visibles” y permiten proyectar lo que la marca es (su identidad); por ello decimos que conforman la “identidad visual” de la marca.

El segundo grupo de elementos, por su parte, engloban la imagen de la marca. Constituyen una representación mental, son por tanto, “invisibles” y pertenecen al mundo interior, tal como adelantábamos en el drop 4.

Tradicionalmente se ha considerado que la parte visible de la marca consta, a su vez, de una parte fonética o verbal (el nombre) y de otra no fonética (el logotipo). Estos son los signos más básicos de la marca.

Sin embargo, desde una visión más amplia, una marca puede ser representada también por otros signos como, colores y tipografías (por ejemplo, Intermón Oxfam), envases singulares (por ejemplo, Cola Cao), símbolos (el erizo de Génesis), sonidos (el sonido inconfundible de una Harley-Davidson), música o sintonía (Isabel), aromas (hoteles), eslóganes (“Yo no son tonto” de Media Markt) e incluso personas emblemáticas (Steve Jobs en el caso de Apple).

La parte invisible de la marca, por su parte, consta de significados, de todas aquellas ideas que se suscitan cuando se entra en contacto con la parte visible de la marca. Aquí reside el auténtico “poder” de la marca, porque el comportamiento de compra de los clientes está condicionado por el valor que percibe en la marca, el cual se deriva, a su vez, de los significados asociados a la misma.

Estos significados pueden ser de muchas clases y serán analizados con detalle en posteriores drops.

No podemos olvidar, no obstante, que los significados de marca no son totalmente controlables por la empresa.

Lo que un consumidor piensa de una marca está condicionado también por factores tan importantes como las opiniones de las personas de su entorno, las consideraciones de los líderes de opinión, las acciones de la competencia, etc.

En cualquier caso, aunque la imagen de marca no sea una variable completamente controlable, la empresa debe tratar de influir sobre ella mediante una rigurosa gestión de marca, es decir, definiendo correctamente su identidad y proyectándola adecuadamente para alcanzar la imagen deseada.

Se trata, en definitiva, de trabajar “el alma” de la marca, su parte no visible, para cubrirla posteriormente de los rasgos físicos (su parte visible) que mejor proyectan su esencia.

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14 comentarios en “El cuerpo y el alma de la marca (drop 7)

    • Muchas gracias Castillo, nuestra intención es aportar valor a las personas que quieren comprender el mundo de las marcas, y queremos hacerlo de la manera más atractiva posible. Tu generoso comentario nos es de mucha utilidad.

      ¡Feliz tarde!

    • La parte visible de la marca, en cualquiera de sus manifestaciones, es una especie de “interruptor” que activa los significados asociados a la marca en nuestra mente. Es fascinante la diversidad de significados que puede generar la marca, los cuales pueden apelar a la razón y, cómo no, al corazón o al los sentimientos como bien afirmas.

      ¡Gracias Reyes, nos alegra mucho volver a verte por aquí, saludos!

  1. Conseguir moldear ese intangible, el alma de la marca, es el objetivo que perseguimos a menudo con las campañas de marketing. Qué mejor manera de llegar al consumidor y de conseguir su atención que a través de estos valores. Una vez más, enhorabuena por este esclarecedor post, Irudhitz.

    • Este post pone de relieve el terreno complejo en el que se mueven los gestores de marcas: el terreno de las ideas, las representaciones mentales, la IMAGEN en definitiva. A medida que avancemos en nuestros drops iremos viendo cómo podemos estructurar y clarificar ese concepto tan “abstracto” para convertirlo en algo “moldeable” como tú comentas.

      Gracias Marta por tu comentario y por tu visita a nuestro blog. ¡Buenas tardes!

    • Efectivamente Esther, proyectar la identidad de la marca es una tarea
      compleja. Una de las claves consiste en tener muy claro cuáles son los
      significados que componen "el alma" de nuestra marca, porque, si no,
      será inevitable emitir señales de marketing incoherentes, y así es
      muy difícil lograr una imagen de marca clara.

      ¡Muchas gracias por comentar y cómo no, por tus palabras!
      ¡Feliz miércoles!

  2. Siempre Genial ¡¡¡
    El comportamiento de compra de los clientes está condicionado por el valor que percibe en la marca. Lo visible y lo invisible. El mundo de las percepciones, Irudhitz te emociona, te atrapa, pero no sabes por qué. ¿Qué hay detrás? Un trabajo impecable de branding.

    • El mundo de las percepciones es vital en Branding, porque cualquier señal emitida por la marca va a ser "percibida" por el público objetivo, es decir, "filtrada" por su mente y eso va a condicionar su comportamiento. Uno de los mayores errores que puede cometer un gestor de marcas es dar por sentado que las señales de marca van a ser percibidas de una determinada manera o como a él o ella le gustaría.

      Muchas gracias Cristina por volver a visitarnos, por tu aportación y por tus, siempre, halagadoras palabras. ¡Feliz día!

  3. Un post fascinante y enriquecedor, explicando de forma clara y concisa los complejos matices encerrados en una marca. Me ha encantado el comentario "es una especie de “interruptor” que activa los significados asociados a la marca en nuestra mente"
    ¡Que difícil es conseguirlo! Vosotros lo hacéis ¡Felicidades Irudhitz!

    • Muchas gracias María, efectivamente, la marca está llena de matices, tanto en lo referente al significante (signos identificativos de la marca) como al significado (imagen de marca). En este post, en concreto, nos ha parecido interesante destacar la variedad de signos que componen “el cuerpo” de la marca, los cuales no se circunscriben al nombre y al logotipo, como a veces se piensa.

      ¡Nos alegra verte de nuevo, feliz tarde!

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